Kui tahad teha efektiivset sisuturundust, siis õpi nende Eesti turundajate vigadest, kes seda ei tee. Ning käi nende radades, kes seda teevad.
Eesti sisuturunduse (ST) head ja vead selgusid hiljutisest sisuturunduse uuringust, mille viisime läbi koostöös Best Marketing Eestiga.
Uuringus otsisime muuhulgas vastuseid küsimustele:
- Millised on sisuturundajate peamised väljakutsed?
- Kas sisuturunduse eelarved kasvavad maailma eeskujul ka Eestis?
- Kas suurem eelarve tähendab ka efektiivsemat sisuturundust?
Ning selgus nii mõnigi üllatav tulemus!
ST on turundajate meelest efektiivne?
Kõigist küsitlusele vastanuist tegeleb ST-ga koguni 94% turundajaist. Ent oma ST efektiivsusesse suhtutakse kriitiliselt – koguni 59% arvab, et nende ST pole kas üldse efektiivne või võiks olla efektiivsem.
Selge erinevus ilmnes nende vahel, kellel on dokumenteeritud ST strateegia, võrreldes nendega, kellel vastav strateegia puudub.
Üle poole dokumenteeritud strateegiaga turundajatest peavad enda ST-d efektiivseks, samas kui vaid 13% arvab, et see võiks olla efektiivsem.
Igasuguse ST strateegiata turundajatest leiavad koguni 80%, et nende ST ei ole üldse efektiivne või võiks olla efektiivsem.
Hüpotees, et ST strateegia dokumenteerinud turundajad on oma tegevuses edukamad kui need, kes strateegiat ei dokumenteeri, leidis huvitaval kombel kinnitust ka Skandinaavia ST uuringus.
Samuti tuuakse seda trendi välja Põhja-Ameerikas läbi viidud uuringus.
Rohkem kui pooltele pole müük ja Google olulised
ST efektiivsuse mõõdikud on turundajatel erinevad.
Kui kommentaaride, laikide ja jagamiste arv sotsiaalmeedias on oluline efektiivsuse mõõdik üle pooltele turundajatele, siis ST mõju müügitehingute arvule hindab oluliseks näitajaks ainult 40% vastanuist.
See on huvitav, kuna ST ühe eesmärgina nimetasid müügi kasvatamist julgelt rohkem kui pooled kõigist vastajaist.
Aga miks on müüki mõõdikuna nii vähe välja toodud? Ehk ollakse hädas vastavate mõõdikute ülesseadmisel ega osata seost ST ja müügi vahel õigesti tuvastada?
Kõige paremini näitab turundajate meelest ST edukust hoopis veebikülastuste arv, mille märkis arvestatava mõõdikuna ära ligi 72% vastajatest.
See on jällegi tähelepanuväärne, sest kodulehe liikluse kasvatamist ST eesmärgina nii atraktiivseks ei peetud – eesmärk omaette oli see vaid u kolmandikule vastajaist.
- Kõige vähem leidis ST mõõdikuna mainimist veebilehe positsioon Google’i otsitulemustes – vaid 35% vastajate puhul.
- Eesmärgiks oli selle enda jaoks võtnud aga veelgi vähem turundajaid – kodulehe otsimootoritele optimeerimist (SEO) pidas oluliseks vähem kui veerand turundajaist.
Mida avastatud ebakõladest järeldada?
Ehk annavad needki tunnistust faktist, kui vajalik läbimõeldud ja dokumenteeritud ST strateegia ikkagi on.
Kindlalt sõnastatud eesmärgid koos nende saavutamiseks vajalike meetoditega ning edukust näitavate mõõdikutega on ainus viis muuta ST mõttestatud turundustegevuseks.
Suurem rahaline panus = efektiivsem ST
Vastustest saab teha järelduse, et ST-tegevustesse rohkem investeerivad ettevõtted on oma ST efektiivsusega rahulolevamad.
- Oma ST-d väga efektiivseks pidavatest vastajatest moodustasid neljandiku need ettevõtted, kelle turunduseelarvest kulus ST-le 30% või enam.
- Vastajatest, kes arvasid, et nende ST ei ole efektiivne või võiks olla efektiivsem, oli samas ulatuses ST-sse panustajate osakaal vaid 8%.
ST eelarved näitavad üldiselt kasvutrende.
Võrreldes 2016. aastaga on ST eelarve tänavu suurenenud 61%-l vastajatest. Tuleval aastal plaanib eelarvet suurendada 62% turundajatest.
Põhjamaadega võrreldes pole meil põhjust piinlikkust tunda. Ka Skandinaavia uuring näitab ST eelarvete suurenemist samas suurusjärgus – seda plaanis 58% vastajatest.
Kuid eelarve pole ainus, mis ST efektiivsust mõjutab. Loeb ka see, kes ST-d planeerib ja teostab.
Ise tehtud, hästi tehtud? Üllatuslikult – EI
Ettevõtetest, kes planeerisid ja teostasid ST-d ise, andsid selle efektiivsusele positiivse hinnangu ainult 36%.
- Kõige rahulolevamad olid ettevõtted, kes kasutasid ST loomisel vabakutseliste abi – tervelt 84% meelest oldi oma tegevuses edukad.
- Agentuuride poolt teostatud ja planeeritud ST-d hindasid edukaks aga üle poolte neist turundajatest, kes sellise töökorralduse kasuks otsustanud olid.
Siit nähtub, et oma ala ekspertide väljastpoolt kaasamine nii planeerimise kui teostamise protsessi toob lõpuks kõige rahuldavamad tulemused.
Kampaaniapõhine ST ei ole efektiivne
ST materjalide avaldamise sagedus varieerub. On turundajaid, kes avaldavad sisu korra kuus. Ent ka neid, kes teevad seda korra või kaks nädalas. Olgu mainitud, et Facebooki postitusi siin ei arvestatud.
Üle kolmandiku vastajaist tegelesid ST-ga kampaaniakorras. Samas tunnistas koguni kolm neljandikku neist, et pole oma ST efektiivsusega rahul.
Seega leiab Eesti turundajate vastustestki kinnitust see, mida rõhutavad sisuturundus-gurud üle maailma – ST mõju avaldub eelkõige pikaajaliselt ja kiiret tulemust ootajad peavad pettuma.
Millised on väljakutsed?
Uuring tõi valgust ka küsimuses, kas oma ST-d edukaks pidavad turundajad maadlevad samade probleemidega, millega põrkuvad turundajad, kes oma ST-d edukas ei pea.
Selgus, et väljakutsed on tõepoolest mõnevõrra erinevad:
- Kui edukad tõid suurima väljakutsena esile tulemuste mõõtmist (64% vastajaist), siis vähemedukate murekoht oli eelkõige sisu tootmine (ligi 73% vastajaist).
- Ka levitamisega olid hädas peamiselt enda hinnangul efektiivse sisuturunduse tegijad – ligi pooled neist nimetasid levitamist probleemseks. Huvitav on see, et enda arvates vähem edukatest ST tegijatest pidas levitamist probleemiks vaid 29%.
Eelarve peavalu ei valmista
Kõige väiksem probleem oli vastajate jaoks ST eelarve – selle tõi väljakutsena esile vähem kui neljandik kõigist vastajatest.
Rahaliste vahendite nappus valmistab muret eelkõige neile, kes teostavad ST-d ise. Suurema ST eelarvega ettevõtted, kes on otsustanud palgata abi väljastpoolt, eelarvet kitsaskohaks ei pea.
Veel huvitavaid fakte
Andmed põhinevad 101 vastusel
Kutse uuringus osaleda saadeti 258-le Eesti ettevõtte turundajale, kellest 101 leidis võimaluse vastata 21-le sisuturundust puudutavale küsimusele.
Vastanute seas oli nii väiksemaid kui suuremaid, väga erineva profiiliga ettevõtete esindajaid. ST-ga väitis tegelevat 94% vastajaist, kusjuures 84% neist tarbib ST-d ka ise.
Vastajate aastased turunduseelarved olid väga erinevad – üle 100 000 € suuruse eelarvega vastajaid oli 58% (sh 16.8%, kelle eelarve ületas 1 000 000 €), ülejäänud vastajate turunduseelarved jäid alla selle.
Enamik ettevõtteid eraldasid 2017. aasta turunduseelarvest ST-le kuni 10%.
Vaid neljandik kõigist vastajaist investeeris ST-sse rohkem (kuni 50% turunduseelarvest).