Vaimustavalt kirjutatud sisuturundusartikkel võib olla kuldne tee kliendi ja sinu vahel.
Ent kuidas selline meistriteos luua?
Isegi kui sa ei ole hiilgav kirjameister, teevad järgmised viis nõuannet su töö — kirjutada rajult hea sisuturundus artikkel — hoobilt lihtsamaks.
blank
1. Sisuturundusartikkel kui pangatäitja
blank
Vahest tuntuim Eesti turundaja/digistrateeg Peep Laja pidas Tartu ülikoolis ligi kümme aastat tagasi loengu, kus jäi kõlama üks ilusamaid mõtteid nii turundamiseks kui ka eluks üldse.
blank
Inimesed on nagu pangad — kui sa neilt kogu aeg võtad (toodet või teenust müües soovid neilt raha), siis ei ole neil varsti midagi anda.
blank
Aga kui sa nende kujuteldavasse panka panustad, andes neile midagi väärtuslikku, siis jagavad nad (oma tähelepanu, aega … raha!) hea meelega omakorda sullegi.
See on ka peamine põhjus, miks sisuturunduslikud artiklid on hea võimalus oma (potentsiaalsetele) klientidele midagi kasulikku pakkuda (infot või emotsiooni).
blank
Kui hakkad kirjutama, võta aluseks mõte: kas see annab lugejale midagi?
- Kas sinu artikkel annab väärtuslikku infot, mida just sinu kliendil on tarvis teada?
- Või kas see vähemalt tekitab tugeva emotsiooni (vau-efekt, aww-moment jms)?
Kui kirjutad teemal, millesse täielikult pühendunud oled, siis püüa sellest korraks välja astuda ja vaadata teemat oma naabrinaise pilguga.
blank
Kas see huvitaks ka teda?
Sulle võib tunduda tohutult põnev kirjutada oma restoranist ülistav artikkel, kuivõrd vaimustavalt head toidud ja toredad teenindajad seal on, aga kas see ka päriselt su naabritädi huvitab või annab talle väärt teadmisi? Ilmselt mitte.
blank
Kui oled leidnud piisavalt hea teema, millega ANDA, siis liigu edasi. Vastasel juhul ära isegi vaevu alustama.
blank
2. Leia oma loo süda
Oletame, et peame kirjutama loo muuseumist.
Muuseumi juht leiab, et artiklis peaks ära mainima kõik atraktsioonid ja museaalid, samas kirjutama pikemalt muuseumiprogrammidest; lisaks tuleks rääkida uutest projektidest ja tulevikuprojektidest, puudutama vahvaid töötajaid ja põnevaid juhtumeid, mis töös on ette tulnud; muidugi tuleks mainida koostööd teiste ettevõtetega …
STOPP!
Vahet pole, millise looga on tegemist (sisuturunduslik artikkel, olemuslugu ajalehes, isegi raamat) — kui pole läbivat keskset teemat ja fookust, siis on see hajali kui teismeline koolitunnis.
No aga muuseumiloo fookus ongi ju muuseum, võiks vaielda. Ei ole.
Muuseum on üldteema, aga ta ei ole fookus. Fookus võib selle teema puhul olla näiteks uued museaalid või uus ja põnev programm või kummitus, kes muuseumis ringi luusib.
Fookus on teema kitsendus, mis hoiab lugeja tähelepanu olulisel ega lase pinevusel katkeda.
See on loo süda, mis hoiab kogu süsteemi elavana.
Nüüd võib kirjutajal tekkida hirm, et kui teemat sedavõrd piirata, siis polegi pärast paari lõiku nagu millestki kirjutada. Siin aitab järgmine punkt.
blank
3. Allikad toitku lugu
2004. aastal esines Hardi Volmer ühes Singer Vingeriga Rakveres, kus ta andis lugude vahevestlustes Õhtulehele vastulöögi.
Ajaleht heitis varem mehele ette, et ta pole 25 aastaga suutnud laulusõnu pähe õppida ja neid järjepanu lehelt maha loeb.
Volmer rääkis, laulusõnad näpus: „Kui Mooses oleks tulnud Siinai mäelt alla ja teatanud oma rahvale, et Jumal rääkis talle kümnest käsust, siis poleks keegi teda uskunud. Aga Mooses tuli sõnumiga, mis oli kivitahvlisse raiutud, ja nii võttis rahvas teda kuulda.“ Publik juubeldas kaasa.
Pole selge, kas laulusõnade mahalugemine artisti usutavamaks muudab, aga tekst, millel on viited ja kindlad tõendid, seda teeb.
blank
Lisaks pole midagi igavamat kui nämmutav tekst, milles heietatakse ainult enda mõtteid.
blank
Lase teistel inimestel artiklis oma kogemusest rääkida, leia artikleid samal teemal ja põimi neid enda omaga, kasuta tuntud inimeste või tunnustatud ekspertide tsitaate.
blank
Hea loo allikate edetabel võiks olla selline:
- teaduslik artikkel (kui sul on teadusest midagi tuua);
- artikkel kvaliteetajakirjanduses (ERRi uudised vs Reporter, Õhtuleht vs Sirp või Eesti Ekspress);
- kogemused inimestelt, kes on nõus oma nime alt (ja ka näoga) rääkima;
- tuntud inimeste tsitaadid;
- enda põnevad juhtumised, tähelepanekud — see on kõige hägusem ja võib-olla kehvim variant.
blank
Allikate abil saad üle hirmust, et sul on kitsa fookusega liiga vähe kirjutada.
blank
Allikate rohkus paneb loo elama, muudab usutavaks ja tekitab uue hirmu — sul on liiga palju kirjutada.
blank
blank
4. Ükssarved ja vikerkaared — unusta ilutsemine
#1 Väldi pikki heietusi.
Mõni inimene oskab kujundite ja metafooridega hästi läbi käia ja armastab kirjutada üle aasade heljunud õietolmust, mis päikese kuldses säras viskas helki nagu mesine loor, mis kogu maailma oma rüppe haaras … ning lõpuks jõuda selleni, et osta Otrivini.
Siin on mõned tõelised näited ilukõnest, mis raiskavad lugeja aega:
- „Jah, vastab tõele, et Hansalinnast on mehed alati käinud maailma avastamas ning siiatulijad on toonud kaasa tarkusi ja nõuandeid. Kuid see kõik on veelgi vahvam, kui neid tarkusi esitaks ideaalse nahaga härra.“
- „Sa ei eksi, kui arvad, et poputame su silmi nagu ei homset. Tumedad ringid, kotikesed ja märgid väsimusest kuuluvad nüüdseks eilsesse päeva.“
Need on päriselt avaldatud tekstid. Loomulikult peab mis tahes tekst olema elav, kuid mitte heietav, ilutsev, piinavalt pikk.
Inimestel on kiire — ära raiska aega ebaolulisele.
#2 Väldi liigset haipi.
Sõnad, mis peavad sinu sisuturunduslikest artiklitest kaduma: suurepärane, meeliülendav, imeline, vapustav, vaimustav, imehea jne.
Ära kiida ja haibi asja, ära jaga tugevaid, paikapanevaid hinnanguid.
Ülivõrdes kiidulaulu tasub vältida ka siis, kui neid on jaganud keegi teine oma kogemuse kaudu. Liiga ilustav ja imal kiitus ei kõla lihtsalt siirana (isegi kui see oli päriselt aus hinnang).
blank
5. Jäta viimane sõna fantaasiale
Ära seleta kõike viimseni lahti.
Ära kirjuta välja ilmselget.
Filmimaailmas öeldakse show, don’t tell ehk ära nämmuta kõike täielikult ette, vaid näita pildis lugu ja lase inimesel endal järeldusteni jõuda.
Sama toimib ka tekstis.
Väldi selliseid fraase:
- sellepärast siis …;
- ja nagu oled aru saanud, siis …;
- ilmselt tähendab see seda, et …;
- kuna X on Ü, siis … jne.
blank
Ära tee lugeja eest kokkuvõtteid.
blank
Jutusta lugu konkreetselt, kasuta näiteid, maali sõnadega pilt ja selle tähendus leitakse endale ise üles. Rõhk on lihtsal põhimõttel: ole konkreetne ja täpne!
blank
6. Kirjuta nagu ei keegi teine
- „7 asja, mis aitavad kaalust alla võtta“
- „10 harjutust, et põletada kõhurasva“
- „3 nippi, et olla voodis parem partner“
- Ja nii edasi.
Ära kirjuta seda, mis on sulle endale — küllap siis ka lugejale — juba ilmselge ja millest oled tuhandeid kordi lugenud.
Kui pead artikli nimel tegema eeltööd, otsima infot, täiendama ja avastama, oled õigel teel.
Aga ära kopeeri teisi ja seda, millest on juba kirjutatud. Loo olemasolevast midagi uut!
Kirjuta sellest, mida teised ei kirjuta ja kirjuta nii, nagu teised ei kirjuta.
Milleks peaks keegi tulema sinu lehele, et lugeda seda, mida saab mujaltki? Mis on see EKSTRA, mida pakud oma sisuturunduslikus artiklis?
Mine kastist välja! Mõtle nii, nagu sa oleksid maailma üksi jäänud ja isoleeritushulluses ära pööranud.
Näiteks:
- Müüd kirste: kirjuta artikkel „Test: milline kirst on kõige mugavam?“
- Müüd kassitoitu: kirjuta artikkel „Suur kassitoidu test — millist krõbinat sööks ka peremees?“
- Toodad õudusfilme: kirjuta artikkel „10 kõige õõvastavat moodust silmamuna läbistamiseks“
Kui sul ei ole aega pidevalt uusi teemasid välja mõelda, siis panusta hoopis aegumatule sisule.
Pamela Maran, turundaja ja Eiffeli kaasautor:
„Kui ma oma esimest kokaraamatut „Hullult head valge suhkruta magustoidud“ hakkasin kirjutama, siis ma mõistsin, et 2 tl seda ja 0,5 l toda ei ole päris minu stiil.
Üsna pea muutsin lähenemist minulikumaks ja kirjutasin otse, et viska törts soola ja nats kaneeli ja kui p…e läheb, siis aseta sügavkülma.“
Kui kõik teevad ühtemoodi, siis sina pead eristuma. Lähene nii, nagu teised seda veel teinud pole.
7. Sisuturundusartikli happy ending
blank
Kokkuvõttes tahan ma öelda, et…
Ära tee kokkuvõtet.
Ühelt poolt on kokkuvõte taas nämmutamine (näita, ära räägi!).
Teisalt … ära lihtsalt tee seda!
blank
Kuidas siis saavutada happy ending mõlemale — sulle ja lugejale?
blank
On kolm levinud varianti.
- Tulevikku vaatav lõpp. Ajakirjanduslikke lugusid püütakse tihti lõpetada perspektiiviga. Näiteks mis on kõnealuses teemas edasised plaanid või kuidas mainitud olukord peaks tulevikus kulmineeruma.
- Tsitaadiga lõpp. Teine võte on lõpetada artikkel selles loos vestelnud inimese tsitaadiga, mis peaks olema midagi huvitavat, teravat, ägedat ja võib samas olla samuti tulevikku vaatav.
- Naljakas lõpp. Võid lõpetada loo ka mingisuguse naljaka tähelepanekuga või killuga, mis loomulikult püsib teemas.
blank
Põhiline on see, et sinu lugu on saanud lõpetatuse loo enda kaudu, mitte nii, et sina teatad ja otsustad, et lõpulausega on asjad kokku võetud.
Lugu peab end ise kokku võtma ja tekitama lugejas tunde, et ta on saanud küsimustele vastused ja on terviklik.